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红包满天飞,社交媒体营销的秘诀

自从2月2日,微博“让红包飞”启动以来,支付宝、QQ、微信、陌陌、百度等接二连三的加入到发红包的大军中,几乎所有的主流互联网企业都已经置身其中,而红包活动的最高潮显然会在春节那天才会到来。
红包满天飞,社交媒体营销的秘诀
  红包因社交网络特性而疯狂

  发红包,本来是中国人遇到喜事的时候会分发的一种礼节性的赠予,包括节日中长辈对小辈的红包,或者是在节假日的时候老板给员工发放,还有就是婚庆典礼中增添喜庆气氛。随着中国社会经济的发展与习俗的演变,红包的发放场合越来越多,里面的内容也越来越丰富,几乎随处可见。

  从本质上看,发红包是一种社交活动,一般见于亲属或朋友之间,以前的接受方往往还会故作推辞一番,可现在很多人都是冲着红包而去的,至于网络上,已经演变成了“抢红包”。于是,作为人类肢体延伸的互联网也成为抢红包的最好场景,更因为社交工具的便捷性而大红大紫。

  去年春节,微信率先利用其社交属性展开了现金红包的推广,全民动员,一片欢腾,成为了花小钱办大事的营销典范,随后,围绕着打车平台更是持续一年的红包大战。经过一年的酝酿,如今,红包已经成为互联网企业吸引用户、企业营销的普遍手段,微信已经不再独占所有的风头。

  发红包是一种社交游戏,如今这风头也只有当年的“偷菜”可以相提并论,就如同全民参与偷菜一样,发红包抢红包虽然是微信开始挑头,但如今的红包营销早已经超出了微信的圈子,成为了全互联网行业的流行时尚。

  五花八门的社交玩法

  今年正在全面推进的红包大战,由微博率先发动,平台已经拓展到了QQ、微博、支付宝钱包及其他各种社交工具,而各种发红包抢红包的玩法更是五花八门,从目前看,微博的红包在各大平台中占据了先机。

  在微博、微信、支付宝、QQ和百度四个平台中,微博的抢红包活动启动最早,也累积了良好的口碑。微博早在2月2日便启动了“让红包飞”活动,用户只需点击信息流中的红包信息,就能抢红包,相比支付宝的“打地鼠”和微信的“摇一摇”操作门槛都更低,另外,微博红包也不受时间的限制,在活动一推出就引发了大量网友的关注,上线八小时就被抢走549万个红包。相比支付宝和微信只能在固定时间点抢红包,微博的红包更具有延续性,活动上线以来已经有超过1. 7亿人次参与,日均参与人次超过1000万,成为红包大战中人气最高的平台。

  今年微博红包的另一个亮点是普通用户可以和明星名人联合发红包,普通用户可以通过给明星塞钱,来表达对明星的支持,其他用户在抢到红包时,也会显示是该用户和明星联合发出的红包。目前已经有200万用户给其他用户塞钱,其中给范冰冰塞钱的用户就有近7万人。而企业也成为这场红包大战的另一个主角,四季沐歌、美的、魅族等企业都纷纷参与,企业家也在微博上展开了有如“冰桶挑战”的发红包接力,曹国伟、潘石屹、任志强、杨元庆、江南春等大佬纷纷掏腰包在微博上发钱,让这场红包大战更热闹。

  微博也在手机客户端底部有一个专门的“红包”按钮,点进去之后就进入了红包大厅,再点击“新春红包”进入红包专场,比如“大咖红包”、“品牌红包”、“媒体红包”等等,随便进入一个然后点击“抢红包”,抢不抢得到看运气,如果该红包已经没钱,用户也能看到提示。

  支付宝钱则选择在小年当天开始发红包,采取的是定点分发方式。用户只要在固定的时间点打开支付宝,就能够自动开启抢红包活动。活动开始后,会自动开始倒计时进入小游戏,用户只要去戳屏幕上闪现的“地鼠”,能否中红包就要看自己的人品了。收到红包后可以选择提现,也可以就放在支付宝账户里,如果是购物红包,那只能是在购物中当抵用券。值得一提的是,由于抢支付宝红包的用户太多,许多用户都没有抢到红包,也引发了大家对支付宝的吐槽,随后支付宝增加了红包的金额,才在一定程度上缓和了用户情绪。

  腾讯今年没有让微信孤军奋战,QQ兄弟也参战,并打起了明星牌。发红包活动开始后,在手机QQ的右下角有一个红包图案,点击就有机会获得红包,得到的红包将进入用户自己的QQ钱包账户,可以用来消费QQ中付费服务,也可以用于提现。微信则是在“发现”中进入“摇一摇”,就有机会获得微信红包。微信红包首轮采用现金红包的模式,每个人在固定时间段能够抢到两个红包,并能通过微信群把红包分享出去,让其他好友一同分享红包,通过这样的方式进行裂变,提升红包的传播效果。首轮微信红包在2月12日晚9:30开始,主要由微店、陆金所、京东等企业赞助,而后也在红包中加入了大量的商户优惠券,可在微信的微店中使用。

  百度钱包也推出了羊年春节红包的新玩法,包括电影票优惠、“搜明星,抢红包”活动、现金红包以及众筹红包四种模式,只是仍要借助其他的社交工具,并没有使用其无所不在的搜索页面进行推送。其中,百度现金红包出的设计是,用户需要先支付1分钱,稍后会退回支付的1分钱,但红包即可以发放红包给好友。好友可以拆红包抽奖,抽奖金额最高可得100元,同时也会返还给红包创建者不同金额的奖金,100%中奖。

  不同的平台有不同的效果

  分析今年的红包大战平台,还是以为微信和微博为主,由于社交关系链的存在,在抢红包的过程中,更能引发多方的关注,以至于双方在热度上几乎平分秋色,参与者变成了全国企业发、全国人民抢,成为了春节这个传统节日里又一道欢乐的风景。

  微信平台里发红包的还是以各种朋友之间的红包游戏为主,金额不大但互动性强,用户之间抢红包主要是乐趣,而微信通过摇一摇发的红包并没有引发多少用户的特别关注,充分体现了社交即时通信工具的特点。

  微博里的红包以企业和明星名人发放的大额红包为主,因为有支付宝及各种合作企业的任性,以及大量明星和企业家的存在,在一定的时点上造成了疯狂参与的效果,而微信的朋友圈的时段热度明显不如微博。

  总之,如果要想充分的使用红包工具,必须让红包金额有足够的吸引力,还要有比较强的抢红包成功率。另外,整个发红包抢红包的流程要顺畅简捷,太多复杂的过程肯定会降低抢红包的娱乐性,从而影响红包营销的效果。而最为关键的是通过社交关系把红包的价值传递出去,影响到更多人,这才是微博和微信红包更受欢迎的原因。
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