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大数据成就《小时代》 电影营销迎来大数据时代

 大数据无疑是当下除移动互联网外IT领域最热的讨论,刚刚闭幕的第16届上海国际电影节又让“大数据”成为焦点,而郭敬明执导的电影《小时代》更是借助大数据的东风在上影节大出风头。上影节更是对“大数据”展开专题讨论,试图摸清营销数据和票房数字的之间的关系,从而指导电影市场,并对即将上映的《小时代》作出预测和分析。这意味着电影人开始对大数据进行思考,未来媒体及传统电影的市场也有可能将由大数据来主导。

大数据管理是指通过收集整理日常公司运营中方方面面的数据,对其进行系统分析和挖掘,从中进一步提取有价值的信息,从而指导公司经营,规避商业风险的一种新的商业模式。而对于电影行业来说,则是指把影视行业数据和金融数据相结合,通过资本市场对于影视行业的关注和成交记录,透视影视行业发展趋势与未来机会,并对影视投资、文化创意投资提供强有力的数据和行业预判分析。有关大数据的分析,现在已经延伸到电影创作的每个环节,包括对剧本、演员、拍摄、后期的整个制作的选择。
 大数据成就《小时代》
由大卫·芬奇、鲍尔·威利蒙联合执导的美剧《纸牌屋》热映,这是美国视频网站NetFlix运用大数据投拍的电视剧,这让中国电影人意识到大数据极其独特的价值。第16届上海国际电影节邀请业界知名人士和众多电影人专门以“大数据”为主题进行了讨论,论坛上大部分嘉宾发言都围绕着大数据到底能否决定电影内容和市场的走向。
乐视影业总裁张昭张昭坦言乐视也正在利用“大数据”来指定“一定三导”的策略:“我们在投资和发行前以数据定位,分析竞争对手做导航,以网络将观众吸引进入电影院为导流,以及线下体验服务做导购。”“小时代”的微博搜索量是“致青春”的八倍。我不仅能说出具体数字,我还知道是什么样的人搜索了《小时代》,针对不同的群体具体怎么做营销。现在早已不是盲目做电影的时代了,一切以数据说话。”
乐视正在尝试“用大数据跑赢宣传档”为即将上映的《小时代》做出最精准的预测和分析。通过数据分析,该片40%将是高中生,他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝,是《小时代》的冲动型消费者;30%是白领,他们生活在“玻璃缸”时代,对《小时代》感同身受,是营销导航的重点;另外20%则是大学生,他们是非核心消费者,但是能够通过传播获得更多影响力的受众;另外10%则为目前观影的年龄在26~35岁之间的主体观众,他们是需要消除顾虑,扩大外延的群体。
乐视影业总裁张昭对此分析颇有信心:“根据兄弟公司乐视网多年的网络观影调查,对用户的需求有一个相对精准的数据记录,什么职业、什么年龄、性别、文化背景、喜欢看什么电影可以通过注册信息和评论打分获得。另外,线下工作人员还会在线对观众进行持续的观影调研。”
腾讯视频总经理刘春宁说:“《小时代》这部小说在互联网上已经表现出了很大的读者群,拍摄成为电影一定会获得成功。”同时这部电影在百度指数上所显示的数据已经远远超过了《致青春》,大数据的前瞻性显而易见。
在国内,为了取得更好票房,获得更高收益,互联网公司、院线、电影制作公司都开始了大数据挖掘和应用的尝试。
大数据定位电影营销
2013年,被称为大数据元年。从《致青春》到《中国合伙人》,一份份华丽票房成绩单的背后,莫不是一系列“大数据”在营销的各个环节给予强大支撑。
“大数据将电影产业链无限拆分,以‘制-营-发-放’作为最基本的单元,而每一单元又能拆分出许多环节,这些环节都渗透着数据化运营的可能性,而针对这些环节,一些数据分析、咨询的第三方公司也找到了盈利的出口。”有业内人士这样表示。
大数据时代,最难的也是最重要的是找到精准的受众,“在中国,大数据对我们的意义在于,通过挖掘,发现这些观众在哪里,我们就可以把相应的电影推给他。从影院角度而言,这意味着了解他们处于什么商圈,什么人在这里消费,如何找到准确的放映时间,让本来是到商场买衣服的人走进电影院。而从营销、发行角度来讲,则让我们知道把电影推销给谁是最直接有效的。” 一位业内人士表示。
前段时间热映的《中国合伙人》导演陈可辛表示,自己很早便开始关注好莱坞的工业模式,怎样降低风险,稳定收益,利用数据进行营销,这些都是中国电影需要学习的。
“穿正装的人喜欢看什么电影?我告诉大家,穿正装的人喜欢看剧情比较复杂、逻辑比较严谨的电影,这就是大数据带来很微妙的地方。”爱奇艺创始人、CEO龚宇分享了爱奇艺所挖掘到的部分数据。
百度指数、谷歌预测、微博搜索量是大数据重要参考
近日,谷歌公布了一项重要研究成果——电影票房预测模型。据称该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入,准确度高达94%,Google通过该电影的搜索量、点击量、院线排片量和同类型影片以往的票房成绩,在上映前一个左右的时间里,预测影片上映后一周的票房,谷歌的票房预测模型正是大数据分析技术在电影业的一个应用案例。
曾经成功营销《失恋33天》的新丽传媒副总裁张文伯表示,“90%以上的电影公司都会把百度指数作为研究工具,另外一种工具则是微博指数,这两大指数如果都走高,那我们没有理由不相信它将是一部引爆票房的电影。”网友们在微博上的每一次的发送、搜索,都成为了票房预估的基础数据。
大数据分析在电影产业的应用
在国外,Netflix利用大数据分析对海量用户信息了如指掌,不再仅限于谁喜欢看什么节目,而是精确到用户行为:哪些人喜欢在星期天晚上用平板电脑看恐怖片?谁会打开视频就直接跳过片头片尾?看到哪个演员出场会快进?看到哪段剧情会重放?利用云端计算的精准分析造就出《纸牌屋》的商业奇迹。从电影名称、艺人、剧本、档期、宣传片、宣传点、主题曲、互联网版权等数个因素一一分析才能得出相对准确的结论。
“大数据分析扮演着一个针对影视制作及投资决策建议平台的角色,它可以提供对市场的理性预期,用精准的量化数字计算可能的投资回报率。它肯定解决不了艺术性的问题,但是却有商业借鉴意义。”“另外大数据的分析还直接影响后期广告投放,以及衍生品物料的开发,有利于全价值链研究。”一位电影营销人士分析道。
作为互联网与电影的融合工具,“大数据”还被运用在不少APP购票软件上。线上支付、线下消费的O2O模式代表、豆瓣网副总裁黄福建便表示,常年活跃的访客就是最大的资源,“记录观影习惯,再通过APP的地理位置获取,就能够为观众精准地提供购票信息。”
大数据分析在国内尚未成熟
目前,国内约90%以上电影调查公司把百度指数作为大数据研究模型,再综合题材、阵容等数据,得出一些研究数据。爱奇艺龚宇透露,之前运用百度指数的准确率都不太高。
目前国内大数据应用虽然懂得搜集数据,但如何建立数据模型,去分析这些数据却基本不多,掌握这部分技术的人才并不多。
爱奇艺龚宇表示“也许我们能力不到,也许IT技术能力不到,也许数学建模的能力不到。这种研究光靠一个网站做不到,需要全行业共同合作进行。”
当然事情都有两面性,大数据分析在国内影视产业领域技术尚未成熟,恰恰是大数据在电影产业的机遇,也正是大量大数据分析技术人才的机遇,随着互联网的蓬勃发展以及中国电影产业的壮大,势必迎来大数据分析的春天。当然,电影产业及市场还有很多影响因素,不仅仅是理性的数据分析,更有感性东西融入在电影,但大数据对于电影产业的影响将会至关重要。
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