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双11,淘宝式的胜利以及品牌式的胜利

前言:今年双11前后,引发我关注的除了小米外,就是双11最终的350亿和之前的家居企业联合抵制事件。这两年经济整体逐年下滑,尤其是今年下半年可以说是百业皆废。那么双11的爆发来自哪里呢?我相信肯定有一部分来自于线上创造价值的增量市场,但大部分还是线下市场的存量转移,所以联合抵制事件也就不足为奇。


淘宝们这些年为什么能摧枯拉朽无往不利?我认为原因是淘宝们挤破了线下的脓疮。商业地产成本之高效率之差一直以来不言而喻,这么多年来一直存在却无法消除,只是由于经济上升消费者收入和购买力逐年提高,所以相对可以忍受相安无事。这两年经济每况愈下,消费能力(信心)下滑,淘宝们又通过低成本高效率的卖货方式挤破了线下脓疮,让品牌商们乐于参与,线下零售自然如坐针毡。

年年凯歌的双11其实说明了一件事情,淘宝们已然具有了操纵消费的巨大创造力(亦是巨大破坏力),正在打破以往坐商人流的商业地产格局,更打破了原有的促销节奏惯性。线上的促销时机不再遵照金九银十黄金七天年节季末,完全有能力提前释放巨大的购买力,创造自己的消费节,而这一切,与线下无关。如果线下零售想抗衡淘宝们和双11,就应该找到降低自身流通成本的对策,好好想想怎么调动消费者创造消费节。

品牌式的胜利

昨天有人问了我一个问题,怎么看这次双11服装类目TOP商家里传统品牌和淘品牌的数量变化,淘品牌有没有未来。我说这个问题年年都在提到现在其实没必要了,因为它已经过时了,品牌不在存在线上线下之分。不要再带着预设立场去区分线上和线下品牌,在线上表现出色的传统品牌是因为它们已经学会并越来越好地应用互联网,而裂帛,韩都,茵曼等优秀的淘宝原生品牌今日之规模放在线下的标准也已经可以称为品牌了,甚至都形成了自己的子品牌矩阵,没有基因论,亦没有缺陷论。

作为平台,淘宝每年从头到尾都不乏被批评和吐槽的声音。无非是生存环境愈发恶劣,官方偏袒大卖家,做淘宝时机已过自己没赶上好时候等。其实我们客观看看,今天这些TOP卖家,无论来自线上线下,让它们脱颖而出的其实是综合实力。确实有人是靠低价起价,确实有人是靠官方扶持,确实有人曾靠一招鲜,但是今日能够脱颖而出的,其综合全面程度,经营财务指标,市场竞争能力,都是相当出色的。今天的胜利,不是投机者的胜利,而是强者的胜利,品牌的胜利。
 

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