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乐淘转型品牌电商

  曾经如雨后春笋般涌现的垂直电商近日噩耗不断。

  上月,乐淘网将北京团队调往珠海,并进行了较大规模的裁员。与此同时,有消息称鞋类B2C好乐买因资金紧张正在寻求出售,正在与苏宁易购进行洽谈,但该消息未得到证实。

  有业内人士向《每日经济新闻》记者表示,在平台电商的挤压之下,由于成本居高不下、管理风险不断增加,以及利润不断降低,垂直B2C可能最终成为“小众市场”。

  乐淘官网砍掉代销业务 /

  乐淘于2008年5月由百度原总裁助理、市场总监毕胜创办,并由金山集团原CEO雷军担任董事。

  网站上线后不久,便由玩具电商转型为鞋类电商。根据乐淘披露的数据,公司2011年的销售额坐上了行业第一的宝座。

  不过好景不长,2012年年末,乐淘被曝出大量裁员的消息。

  乐淘网宣布,基于成本控制等因素,乐淘网正将北京团队调往珠海,同时会留下相关人员负责与其他电商平台的对接,保证乐淘全网业务的正常运营。

  乐淘网副总裁陈虎向 《每日经济新闻》记者表示,乐淘由渠道电商转型为品牌电商后,原有的一些部门确实进行了裁员,目前公司已将业务重心放在了自有品牌产品的生产和销售上。

  “乐淘的设计和生产中心都在珠海,将北京团队迁至珠海是为了离生产源头更近,同时降低人员分散产生的成本。”陈虎表示,南方更低廉的劳动力也是乐淘搬迁考量的因素之一。

  事实上,乐淘在2012年6月就开始谋划向品牌电商转型,先后推出五个自有品牌。7月份,公司对外公布的数据显示,公司月销售额超过500万元,利润比以前翻倍。与此同时,乐淘开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台,官网只卖自有品牌,砍掉了原有的代销业务。

  乐淘向品牌电商的转型在垂直B2C网站中并不罕见,此前聚美优品也从团购网站转变为B2C化妆品电商,然后又转型为品牌电商。

  与过去代销的模式不同,乐淘转型后成为了一个集设计、销售为一体的品牌公司。

  陈虎表示,“乐淘通过整合资源,建立一种买手制的生产、销售模式。这些买手相当于产品经理,由他们带领团队进行产品的设计、开发,然后将方案给代工厂商。一个买手团队从几人到十几人不等,通常一批产品要提前一年设计,提前半年或一个季度进行生产。”

  陈虎进一步指出,虽然乐淘以前做代销时就已经与一些工厂建立了合作关系,但真正运营品牌仍非常困难。“从一个小众的细分市场切入,力争把小众市场做大,是我们目前的方向。”

  创投界人士韩冰向《每日经济新闻》记者表示,能否成为一个成功的独立线上品牌,设计、市场、生产等方面的资源和能力远比IT技术更为重要。“建立一个品牌的周期,很可能长于培养一个电子商务团队的周期。”

  垂直电商的生死局 /

  乐淘转型品牌电商,缘于平台电商挤压下垂直B2C生存空间已日益狭窄。

  艾瑞数据显示,2012年中国B2C网站已接近1000家,但收入达到上千万元的仅有数百家而已。这些网站中,60%~70%的流量皆在下滑。与此形成对比的是,淘宝、天猫、京东等平台电商对市场的掌控力愈发强势。数据显示,2012年一季度,国内排名前十以外的中小B2C占行业市场份额的11%,而到了二季度这一数据已经下滑至5.5%。

  流量排名网站Alexa的数据显示,鞋类B2C好乐买去年到今年的排名跌了2000多位,排在6965左右;同样是鞋类B2C的乐淘,在1年之内流量由最高的3000多名,跌至现在的2万名左右。

  2011年,乐淘官方称销售额达4亿元,在鞋类B2C中居第一。但乐淘CEO毕胜算了一笔账:垂直购销类B2C电商公司物流、仓储、客服、技术、管理人员、市场推广、代收手续费、包装等成本约占50%左右,而价格战之下的毛利率平均为10%,最终净利为-40%。

  相关财报数据显示,去年前三季度,亚马逊的仓储成本和配送成本分别为9.52%和8.3%;当当网的两项费用分别为5.8%和7.45%;唯品会为8.87%和6.31%。可见,仓储物流费用和营销费用是电商的刚性开支,直接关系着垂直电商的生死存亡。

  陈虎告诉 《每日经济新闻》记者,流量成本的居高不下,是压跨许多垂直B2C网站的最重要原因。

  对于天猫、京东等大型B2C网站而言,由于拥有众多品类的商品,当对流量进行导入时,用户可选择众多种商品,其中包括客单价较高的产品。而垂直B2C网站进行同样的广告宣传,成本和获利却无法相匹。

  目前,一些具规模的垂直电商网站纷纷选择入驻大型平台电商,但这种“渠道之上架渠道”的商业模式也并非长久之计。

  对于当前电商的行业现状,电商行业观察人士康斯坦丁撰文指出,以“内容+平台+终端”的电商模式不仅能够扩展产品线,还能增加网站的流量和转化率,成本明显低于垂直自营模式。与之相对的是,由于垂直自营电商的成本越来越高、管理风险不断增加,以及利润不断降低,这种运营模式可能会不断被弱化甚至抛弃。

  对此,电商行业分析师李成东表示,由于国内用户在独立电商网站购物的习惯难以有效形成,因此未来这一块有可能会成为一个小众市场。

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