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三大因素致用户易流

    李治国几乎天天都在自己的微博上“晒”美食,早在2004年创立口碑网时,他就敏感地察觉到人们对于美食分享的迫切需求。如今,他的身份变成了阿米巴资本管理合伙人,本地消费类项目仍是他关注的重中之重。

  如他所愿,国内移动O2O这个领域开始热闹起来:“行业老大”大众点评网(微博)最近完成D轮6000万美元融资;食神摇摇、钱库网陆续获得VC大佬们的A轮、B轮投资;从7天连锁酒店集团CEO的位置上退下来的郑南雁也涉足移动O2O,创建“初见”公司并已获投资。

  对此,李治国向南都记者表示:大众点评这种黄页模式不仅将受到来自百度地图的强烈冲击,还将四面环敌。对于坊间关于“大众点评网最新一轮融资较上一轮有所下降”的传闻,大众点评张涛不予置评,但一位曾投资过大众点评的机构投资者合伙人私下承认了这一点。在此前普遍被认为商业模式偏重而鲜有资本涉足的O2O领域,什么样的项目才能弯道超车?

  谁在围猎大众点评?

  2012年6月6日,乐呵互动(“食神摇摇”的开发方)COO吴世春在新浪微博上爆料,曾在4月初与大众点评谈及过收购事宜,但最终因为双方在价格和对未来的发展思路上未能达成一致而宣告谈判失败。随即,大众点评方面回应称并无此举。而在此之前,两家公司也曾就数据抄袭问题打过“口水仗”。

  无论是炒作还是确有其事,成立于2011年4月的乐呵互动在于2011年11月下旬推出“食神摇摇”应用后,仅用了半年时间就获得了超过600万用户,并在苹果的AppStore中迅速蹿升至排行榜总榜第15名,一度位列大众点评之前。同时,它也以激烈的媒体口水仗的方式,对外宣告,将与“行业老大”大众点评分庭抗礼。

  另外一边,今年年初刚刚从7天连锁酒店集团CEO位置上退下来的郑南雁也在日前正式对外宣布在移动O2O领域启动新的创业项目———初见。与“北派公司”乐呵互动的做法不同,郑南雁并没有像吴世春那样在创业之初就先从风险投资方那里筹集启动资金,而是先凭借着一款酒店预订的应用“初见———酒店预订”为公司带来稳定现金流及利润之后,才决定进一步涉足本地消费领域,推出“初见———吃喝玩乐”。

  或许也正是因为有了“初见———酒店预订”这款应用作为初见公司收入的基础,在进一步开发“初见———吃喝玩乐”时,郑南雁和另一位联合创始人、原7天酒店电子商务总监全曼午才会在用户体验方面做出更多大胆而创新的尝试。用北极光创投副总裁吴峰的话来说“很少会见到这样一款‘四面树敌’的产品,因为几乎在它所涉及的各个细分领域都有着不容小觑的竞争对手”。而大众点评自然是其中最首当其冲的一个。

  至于大众点评的老对手们,还包括了2006年成立、与大众点评核心的利润来源优惠券业务针锋相对的钱库网,以及2010年成立、更早于大众点评以周边推荐菜切入本地消费领域的移动应用公司美食达人,等等。

  从融资情况来看,曾先后获得红杉资本200万美元天使投资和晨兴创投1000万美元A轮投资的食神摇摇与刚刚完成1700万B轮融资的钱库网,以及刚刚获得某著名VC1000万美元天使投资的初见,似乎都已“粮草充盈”地准备和大众点评大干一场。而这三家恰好代表了通过用户、硬件和地面部队实现线上线下商业闭环的三条道路,谁最终能够胜出,目前还难以下定论。

  除此之外,据华业龙图创始人、青阳天使合伙人何巨向南都记者透露,百度旗下的百度地图业务也正在由原先以导航功能为主逐渐向下做深做细,进入本地消费类的O2O领域。不同于创业公司的是,百度的做法是意欲搭建一个本地商户数据实时更新的平台,一端连接用户,一端连接商户,以实现将线上流量带到线下进行消费的O2O闭环,而其自身的商业模式则可以在此之上进行相关的多种延伸。

  对大众点评而言,这个被多位投资人“点名”的竞争者或许才是更具威胁的。因为百度地图所指向的正是大众点评数据库中的“弱点”所在,即商户定位与路径规划。目前,大众点评的移动端产品仍主要依靠接入其他地图类应用来完成此项功能,而它也正是线上线下的O2O闭环中不可或缺的一部分。

  创新者的窘境

  当然,仅仅只看外因并不足以完全显现大众点评的危险处境。

  美国哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中曾经描绘过这样一类企业:它们的内部管理良好、锐意提高竞争力、认真倾听消费者意见、积极投资新技术研究,但却仍然丧失了市场主导地位,究其原因,正是陷入了“创新者的窘境”。

  从一方面来说,大众点评的确如克里斯坦森前半句话所形容的“内部管理良好、锐意提高竞争力”。曾毕业于美国顶尖商学院沃顿商学院的张涛自2003年回上海创立大众点评网以来,一直在公司内部管理上颇下功夫。他曾向南都记者举过这样一个小例子,当初为了“即将在移动端上推出的团购业务,究竟该归于负责团购的业务部门之下,还是负责移动端的业务部门之下,二者之间该如何协调配合”的问题,他曾纠结许久。用他自己的话来说,“我不会因为眼下很多人做,就匆匆忙忙地跟着去做。在分清公司短期利益与长期利益的同时,我也永远站在长期利益这一边”。

  不仅如此,在2009年张涛敏锐地察觉到移动互联网这个潜在的大机会之后,蛰伏已久的大众点评迅速在移动端产品上进行大量投入,并速度惊人地于当年年底即在ios和android平台上推出上线,这一直被外界认为是互联网慢公司的清晰战略和强大执行力。

  但从另一方面来说,在用户由传统互联网转向移动互联网的这场“大迁徙”中,一直占据O2O领域行业老大地位多年且始终稳步发展的大众点评却极有可能陷入克里斯坦森所说的“创新者的窘境”之中。

  据南都记者在采访中了解,在由传统互联网向移动互联网迁徙的过程中,用户并非仅仅是换了一个硬件设备而已,移动设备的随身性和地理位置定位功能不仅让每一个ID都直接与每一个个人牢牢对应,使得移动设备成为了他们大脑与四肢的延伸部分,而且也让使用的场景变得异常丰富和可追踪。此外,移动设备“轻输入重图片”的特性,也在一定程度上改变了用户在移动互联网上UGC(用户生成内容)的方式。

  这对于在互联网上起家、一直将多年累积的用户评论视为核心资源的大众点评来说,无疑是一次从前端用户界面到后台数据库结构的重大调整。

  首先,在2009年底推出移动端产品时,移动互联网用户习惯尚未成型,因此大众点评自然而然地延续了其在PC端的用户价值主张,即做一本“餐馆黄页”。这一点,从它当时“九宫格”形式的产品界面即可以看出———将商户信息按照地理位置远近、排行榜热度、有无优惠券等参数分成几类,供用户自行搜索和选择。

  换句话说,除非用户已经有了非常明确的目标,譬如“想吃哪个区域范围内什么价位什么风味的菜”,否则就可能要在搜索结果中花费不少时间进行浏览和挑选。这本身既不符合移动互联网“在合适的时间、合适的地点将合适的信息以合适的方式传递给合适的人”的整体方向,同时也给诸如食神摇摇、初见这样的新进入者提供了切入这块市场的新机会。

  其次,尽管大众点评此后也不断在移动端上加入各类热门功能,如周边推荐菜、摇一摇等,但大多是在原有“九宫格”基础上的小修小补,这正是很多投资人担心的“大公司的尴尬”。经纬创投(微博)合伙人万浩基向南都记者这样表述,与那些新进的小公司相比,像大众点评这样年纪和量级的公司因为涉足移动互联网较早,积累的用户数较多,用户的使用习惯已基本形成,很难一下子对移动端产品做大幅度的改动,只能循序渐进地一点一点进行修正。因此,老用户与新用户之间的博弈就成了影响大众点评的用户总数及日均活跃度最关键的问题。

  再者,在数据库方面,商户信息已有地图类应用做得更精更细,商户环境及菜品图片则一直没有受到特别的重视。至于评论与打分,尽管存在着不容忽视的价值,但一方面,这些非标准化的评论很难结构化后进行更深层次的数据挖掘,另一方面,对其他移动端用户而言,也大多不会翻阅所有评论作为必不可少的决策参考。

  正是这三方面因素的叠加,导致了大众点评多年间好不容易积累下来的流量和用户数极有可能被新进入者逐渐分流,最终使得其先发的竞争优势日渐消散。

  “破局”移动O2O

  正如张涛所说,“离了移动互联网,玩不转O2O”。

  同时,与电商给传统零售行业带来的冲击相比,移动O2O所要改变的本地消费领域商户规模更小,品牌集中度更低,运营更趋于本地化。此前大众点评所做的,仅仅只是形成一本“黄页”,并通过优惠券、“竞价排名”以及团购的形式为其进行推广。而在万浩基看来,随着本地消费类领域的各个细分行业IT化程度的逐步加深,还会演化出多种多样的O2O闭环形式。不同行业所需时间的长短不同,正是目前资本方考量相关创业项目估值时的一个关键因素。

  因此,在眼下资本市场相对偏冷时,李治国更建议移动O2O领域的创业者静下心来,放慢速度,扎扎实实做好本地运营和对盈利模式的摸索。先在一块相对较小的地理区域内站稳扎深,甚至实现盈利,再在资本市场回暖之后考虑借力向其他区域扩张。

  在他看来,本地消费类O2O原本就是一件急不得的事。大众点评以相对较“薄”的产品形态,也用了近十年时间才走到今天的规模和状态,对于创业小团队来说,论坛时代的“19楼”、“化龙巷”的发展思路或许更具参考价值。未来,移动O2O领域的竞争格局必定是在不超过三家覆盖全国的大公司之下,发展出更多聚焦于特定地理范围之内的中小型团队。他们会渗入大公司所无法涉足的众多微小领域,将本地服务做得更深、更细、更透,同时也拥有相当良好的财务表现。

  此外,何巨也向南都记者透露,随着地图数据服务商对线下商户POI数据服务的进一步开发,O2O创业者在获取商户数据方面的门槛也会迅速降低,从而促使更多的应用开发方加入进来。未来的竞争格局,将变得更加五彩纷呈。

  至于大众点评究竟该如何走出窘境,万浩基给出的建议是,“或许它可以学学腾讯微信”。他认为,大公司的掣肘大多在于一方面进行一些创新产品的尝试,以吸引新用户的加入,另一方面又担心过大的变动会导致老用户的流失,而微信的对策则是,先在三级页面中一个不起眼的角落启动该项新功能,并时时留意用户热度,如果情况理想则再一步步将这项新功能提升至二级页面,甚至一级页面。

  “问题的关键,并不在于它怎么改和改什么,而在于它什么时候会下定决心去改。如果犹豫的时间太长,那么情况只会变得更糟”。这几乎成了几位投资人不约而同的结论。

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