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微博比推特更适合作“引流” 更适合进行网络营销

 本文@Gemini娱记雷锋网专稿,转载请注明出处。资深记者,曾任《中华工商时报》、《IT经理世界》记者;《中国经贸》特刊执行主编;现任都跑网创意兼内容总监,负责文案、策划、创意执行,专注社会化营销及电子商务。

  双11与黑色星期五,是中美电商盛宴。它们都为电商带去了充沛的流量和成交额,不过更吸引笔者的,却是其中的一组对比数据:

  据IBM Benchmark的数据显示,黑色星期五当日,美国电商从Facebook、Twitter等社交网站导来的交易额仅占整体的0.34%,比去年的0.53%略微下降。而在平日里,这一比例也仅为0.63%。从流量看,社交网站在黑色星期五为电商贡献了0.81%的流量,去年为0.92%,平日里为0.95%。

  对比国内,Hitwise的数据显示,淘宝网约2.5%的访问量来源于新浪微博,高于蘑菇街及美丽说一倍以上。今年10月,新浪微博去往电商及本地类网站的流量占下游流量的8.6%,其中淘宝天猫合计约占3.7%。

  于是,一个有趣的话题就产生了:作为Twitter追随者/模仿者的新浪微博,是如何做到在向电商引流方面比Twitter更为出色的?新浪微博有着什么样的秘诀?是产品的内生属性所决定的?还是外部环境的影响发挥了更大作用?

  微博/Twitter的外部效应

  提及微博与Twitter的引流,就不得不讨论它的外部性。因为,只有当他们发展到一定阶段时,才能对外界产生影响,也才能进一步为包括电商在内的其他站点进行引流。

  理清了这个逻辑之后,我们便能发现,互联网在发展过程中也在不断地产生外部性,一个重要的表现是,在不断颠覆消费者的行为模式。

  第一个阶段表现为:传统的AIDMA模式向着AISAS模式过渡;第二个阶段表现为:由AISAS逐渐过渡到SICAS;SICAS由DCCI互联网数据中心提出,五个字母分别代表了:品牌-用户互相感知(Sense),产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive),用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communication),行动-产生购买(Action),体验-分享(Share)。它是用户行为与消费轨迹的多维互动过程,其特征是增加了对于微众、对话、利基市场、耦合、应需、关系、感知网络等营销过程中需考虑的新的关键因素。

  

 

  在这个阶段中,社会化平台将对用户的消费决策有着更大、更直接的影响。而这,就是那些不断涌现并逐渐积累庞大用户群体的社会化平台所产生的外部效应。

  作为社会化媒体,微博与Twitter自然在列。其嵌套式的裂变传播结构使得其传播速度和传播范围呈现一种指数型扩散的传播方式,由于各自拥有强大的用户基础(新浪微博注册用户数超过3亿,Twitter用户数超过5亿),因此品牌得到了前所未有的曝光机会——善加利用其外部性的良机(正外部性)。当然,一旦出现瑕疵,也会产生洪水般的负面传播(负外部性)。

  值得一提的是,在不考虑相互关注关系、个人兴趣以及信息到达率的前提下,微博与Twitter的覆盖人数(影响力)公式应当为:the microblog effect formula=∑[(original blog *followers numbers),(reblog numbers*followers of the rebloger),(reblog numbers of reblog*follers of reblogers),and so on]

  也就是说,随着转发次数的增加,品牌的曝光度会随之增加,用户在受到影响的情况下就更加可能引起interest,而后action(点击到消费),最后进行share。这样一来,如果将流量引至B2C网站,显然能起到不错的效果。

  综合来看,无论是正外部性,还是负外部性,微博与推特都是引流与进行营销、危机公关的绝佳平台。

  

 

  微博比推特更适合“营销”

  也许有人会问,既然两者的外部效应都类似,是什么原因导致他们在给电商引流上出现这么大的差异呢?

  首先,微博与Twitter相比,媒体属性更强。具体表现在:

  一是,新浪微博的特殊背景。由于微博背靠新浪网这个老牌且强劲的国内知名网媒,媒体优势得天独厚,换句话说,单从基因比较,新浪微博的媒体基因就比Twitter来得更深一些;另一方面,微博的出现,让国内网民拥有了一个可以独立自主且相对自由的发声渠道,许多一手新闻甚至猛料均来自草根。在国内监管较为严格的媒体环境之下,微博这个属性显得弥足珍贵。

  二是,微博已成国人的主要信息获取渠道。微博让人人都是自媒体,加之链式传播的特性,微博具备了传统媒体所没有的许多特征:获取与传播成本低、传播速度快、辐射范围广、传播效率高、更具互动性等等;当然,Twitter也具备这样的特性,不过从人们的阅读习惯以及关注度来看,微博的表现要比twitter来得更给力。

  据中国人民大学舆论研究所《中国社会舆情2012年蓝皮书》相关数据显示,2011年以网民为首发主体的舆情事件占到了所有舆情事件总体的46.9%,而传统大众媒体为首发主体的事件为53.1%,两者的差距不到7%。2011年相比2010年,网民作为社会重要的信息源的地位迚一步凸显,这其中20%左右都是由微博所贡献的。

  而twitter方面,这一数据在2012年则仅为11%。在这点上,Facebook与G+却表现得十分出色。

  

 

  两者相比,微博于国人的信息渠道地位可见一斑。

  其次,有奖转发的魔力。有奖转发有什么样的威力?Facebook的一条最高转发能带给你答案:Nolan-Daniels在Facebook上传了一张照片,声称自己中了彩票,并将在转发者中选出一人赠送100万美元,结果缔造了facebook有史以来最高的200万次转发。

  优惠、折扣都是吸引消费者的有效方式,更别说抽奖送礼了。这一招虽然赤裸裸且俗套,却总是屡试不爽,瞅瞅看满屏幕的微博有奖转发便可知道——只要奖品不至于太差,总能斩获大量转发与评论。在这一点上,国内的企业实在太给力了。

  另外,以一个典型的草根微博号来分析:@泉州大城小事,该号在11月22号发布一条微博转发以前,粉丝量只有数千,待他以4台4s和50张电影票为奖品进行有奖转发活动后,目前粉丝已经涨到了3万多,由于前期储备了大量本地相关的内容,因此,在粉丝上涨之后的微博互动率极高,每条微博的转发及评论量稳定在数十条,粉丝活跃度相当高。

  促销、优惠、折扣,甚至是有奖转发,扣中的是人性以及微博的转发规律:病毒式扩散,简单、直接、粗暴,却相当有效。

  最后,巨头围剿。由于用户的精力是有限的,因此,他们在选择社交产品时会有一定的考虑,以这个层面来说,即使不是同类型的社交产品也具有一定的互斥性。所以,竞争对手是否够多够强悍,也会影响微博与twitter各自的表现。

  

 

  

 

  在流量贡献方面,搜索引擎Google雄霸天下,Facebook居次,Pinterest不断赶超。不仅如此,Yahoo、Bing、Stumble Upon都是比Twitter表现出色的强劲对手。国外社交产品厮杀惨烈,从一个例子便可窥见一二:著名NBA球星科比·布莱恩特最近在纠结,是继续使用Instagram还是开通Twitter账号。

  

 

  反观国内,社会化分享导流平台——美丽说和蘑菇街虽然保持专注且垂直化,却没能在这方面给新浪微博造成致命威胁。不仅如此,同为社交媒体产品的人人网、腾讯微博、开心网、搜狐微博、网易微博、QQ空间都没能撼动心灵微博。据jiathis的数据,淘宝促销活动分享行为方面,新浪微博以微弱的优势占据第一。

  仅从数据比较看,新浪微博的地位更像是海外的Facebook。另外,就用户成分而言,新浪微博显然更加纯正,更接地气,容易将引流和服务落地。加之,国内电商的互联网基因更强,大型电商几乎都是互联网企业,因此,衔接起来会更加流畅。而Twitter的成分更加复杂,不仅多语种而且分布区域更加广泛。

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