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新浪微博将走向何方

  微博本来可以成为新浪别开生面的路径,但由于新浪难以突破既有心智模式,这条新路就在不知不觉中演变成让新浪身陷其中、进退两难的迷途。

  

 

  新浪第三季度盈利与第二季度相比有了提升,但与去年同期相比并无太大的改观,其广告营收为1.206亿美元(上年同期为1.01亿美元),非广告营收3180万美元(上年同期为2930万美元),移动增值业务营收为1910万美元(上年同期为2140万美元)。要知道,对以新闻见长的新浪来说,这个季度应该是一个丰收季,但伦敦奥运会并未给新浪的业绩带来实质性改观。与三季度业绩发布同时,有两条引人瞩目的传言与新浪有关:新浪微博换帅,阿里巴巴注资新浪微博。

  尽管新浪CEO曹国伟还在认真地描绘新浪的盈利前景,但投资者和媒体已经越来越不耐烦,因为同样的话他们已经听得够多了。

  两年多前,当新浪微博的用户数、流量以势不可挡之势增长时,无论资本市场还是普通的互联网用户,都一致地看好新浪,都觉得这家盈利模式单一且老化的中国式门户网站找到了新的增长点。两年过去了,新浪微博的盈利方式并不仅没有变得清晰,反而越来越让人疑惑。新浪微博75~80%的广告客户与网页广告的客户是重叠的,有打包销售之嫌,其吸引新客户的能力相当有限。新浪微博在吸引用户眼球的同时,也在与网页争夺眼球——很多用户,尤其是习惯于通过移动终端上微博的用户,在使用新浪微博之后,浏览新浪网页新闻的时间和频率明显减少。这对于通过巨量网页新闻来赢得广告客户的新浪来说,不能说是好消息。受旧业务哺育的新业务不仅不能反哺旧业务——反而暗中消解旧业务的盈利能力。

  但危险还不止于此。如果微博越来越被证明盈利能力不足,新浪就可能减少投入,甚至从战略上逐步放弃它,就像新浪逐渐从战略上放弃了博客。真正问题是:微博之后,什么可以成为新浪新的成长性业务,来逐步替代已经明显老化的既有业务?似乎谁也找不到答案。

  这一切都可以追溯到新浪的业务基因,以及由基因派生的商业模式。曹国伟可能惊异地发现,自己现在面临着对新浪来说是一个“古老的” 问题——如何转变新浪以广告为核心的商业模式。这是10年前王志东就试图解决的问题。王志东“壮志未酬身先死”,他的继任者们也不大敢触碰这个问题。但问题不会因为被搁置而解决,只为因为拖延而变得严重。在核心的问题没有解决之前,所有的中兴迹象都可能是幻象。

  新浪本质上是一家利用互联网技术来做传统媒体的公司,或者说,新浪的基因里没有多少互联网基因,它只不过是传统媒体的增强版。新浪通过低廉的成本,将传统媒体生产的内容集成为一个网站,通过低价甚至免费的内容资源来赚取广告费。这种业务模式既成全了新浪,也绑架了新浪。它让新浪无论是在内容上还是在经营思路上,都具有了明显的传统媒体基因。

  传统媒体的特点是一点对多点的单向传播,而互联网的特点是多点对多点的双向互动式交往,即社交。当新的互联网技术和应用出现时,新浪不是没有吸纳的动机,但它的传统媒体基因始终暗中抑制和屏蔽互联网基因。新浪微博的原型Twitter的基本属性是社交,是“多点对多点”的圈子,虽然也具有“一点对多点”的媒体属性,但在被“新浪化”以后,其社交特性被最大限度地淡化了,在仍然以名人效应为第一推动力的微博中,关注与被关注双方(博主与粉丝)之间存在着天然的不平等,社交特性被最大限度地淡化,明显保留着“一点对多点”的传统媒体特性(广播模式),而广告是广播模式唯一的盈利模式。新浪好似做了很多事,但说到底一直在做同一件事。要命的是,传播模式可以在微博中沿用,但广播模式的盈利模式很难沿用。

  新浪微博引来了多家网站的模仿和追随,但难以超越它。因为具有媒体基因的新浪在做这种具有明显媒体特性的产品时具有无可比拟的优势。但是,这是一种与互联网的发展趋势相背离的趋势。多点对多点,双向互动,圈子化,才是真正的趋势。腾讯模仿新浪微博并不算成功,但就是在新浪微博风头正劲的两年间,腾讯的另一款产品,一款符合互联网发展趋势,并且具有腾讯社交基因,并与腾讯原有产品具有协同性的产品悄悄而迅猛的发展起来。这就是微信。在同一时间段,微信迅速崛起,微博悄悄衰落。我们发现,腾讯的微信在成为日益优化的个人化社交平台,越来越具有Facebook的特性的同时,也具有了Twitter的特性。如果将来与QQ空间、腾讯微博集成起来,就会成为一个完整体现人际关系差序结构、让用户可以在同心圆的社会关系圈子中自由切换的个人社交和个人媒体平台。换言之,微信能够方便地负载微博的功能,而微博却不能拥有微信的功能。以媒体搭载社交的微博在与以社交搭载媒体的微信的竞争中,已经明显力不从心。微博本来可以成为新浪别开生面的路径,但由于新浪难以突破既有心智模式,这条新路就在不知不觉中演变成让新浪身陷其中、进退两难的迷途。

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