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沈国军-前电子商务时代的“隐形高手”

沈国军:前电子商务时代的“隐形高手”

 

  【中国企业家网】作为一个“隐形高手”,中国银泰投资有限公司董事长沈国军不仅对于投资有着深刻的理解,即便是在“中国制造”及“电商”话题上,他同样有着不凡的见解。

  在2012中国企业领袖年会上,沈国军不仅当选了2012年中国“最具影响力的25位企业领袖”,他还出席了本届年会的主题论坛“新工业革命:中国制造‘新赛道’”,并对“中国制造”发表了自己的见解,他认为前面30年中国的制造业确实很辉煌,但是这个辉煌的黄金时代一去不复返,今后不可能再有了。中国的制造业确实做的非常非常辛苦,原来因为主要是成本比较低,劳动成本等等,现在各类成本增加以后,中国制造业成本的优势已经失去了。

  而且,中国的制造业的发展,他觉得今后还是要牢牢的守住中国十几亿人口的市场,把中国这个市场守住很重要。而且,要去迎合移动互联网的发展去做一些随时定制的一些产品,这会使得今后市场前景非常好,尤其是特别个性化的生产。

  在2012年12月9日晚举行的“最具影响力的25位企业领袖”颁奖晚会上,由中国移动通信集团原董事长王建宙为他颁奖,并在颁奖词中提到如此评价他:别人惧怕危机,他善于危中找机。十多年前,亚洲金融风暴,意外的成为他事业的起点。他是敢为天下先的浙江商人,也是低调、朴实的宁波男人。他一手打造了中国扩张最快的知名连锁百货品牌,面对着电商的逆袭,两年前他创立了时尚购物网站,并为13亿中国人传递生活伟学的宏伟目标。

  以下为《中国企业家》为2012年23期封面文章采写的文章。

  文 | 本刊记者 房煜 摄影 | 史小兵

  见到沈国军之前,他的好友、同为浙商代表的马云刚刚发表了著名的“狮羊论”,大意是电子商务现在是狮子,而传统零售业不过是绵羊—是不是待宰的绵羊,马云没有明说。马云说话的时候,传统零售业的领军人物、银泰集团董事长沈国军就在现场,我们非常好奇地想知道沈国军的反应,但沈国军避开了对马云的直接点评,只是话锋一转,开始谈起传统零售商应对电子商务的策略。“传统零售业不会消失,只是需要改变。”

  低调,这是我们见到沈国军之前,听到外界对他最一致的评价。作为低调品质的一部分,自然需要克制流露自己对外界的好恶。即使是在北京银泰中心62层环境优雅的私密会所里,坐在自己最熟悉的房间里,沈国军也不会轻易地向你表达他对一个人、一件事物的爱憎,仿佛这个世界里能够引起他强烈爱憎的事物已寥寥无几。沈国军独自走来,由于没有助手跟随,以至于他走进会议室我们才意识到主角已经到了,有力的握手,然后微笑坐下,身后是推开窗就似乎触手可及的蓝天白云,往下看,就是北京最繁华的地段之一—国贸商圈,这也是银泰帝国的重要起点。

  无论电子商务如何来势汹汹,都无可否认一个事实,在“前电子商务”时代,沈国军和他一手打造的银泰百货是当下中国最成功的百货零售业态,且这一态势还在继续。虽然,2012年被认为是中国百货业近十年来少有的低谷,不过,银泰系总能安之若素,就在11月16日,银泰杭州武林店—沈国军的得意之作—以单日销售1.112亿元的业绩,被确认刚刚打破了中国百货业的单店单日销售纪录。

  沈国军不愿意评价外界的事情,但并非对外界的变化熟视无睹。当整个电子商务圈都在为淘宝双十一的销售额而感到振奋,当绝大多数分析师都在忙不迭的发表言论,争先恐后地为传统零售业提前写悼词的时候,沈国军仍旧在指挥下属不声不响地经营着据传他投资上亿元搭建的电商平台—银泰网。如今银泰网也是传统零售业公认做得最好的电子商务平台。每当有人向他暗示传统零售业的没落时,他绝不会与你当面争辩,但他一刻也没有放松对这件事的思考、观察和行动,包括自己下订单去体验网络购物。

  在电子商务时代,沈国军思考更多的不是如何抵抗现有电子商务平台的影响,而是“弯道超越”。为此沈国军投资了一个新产品—互联网自动售货机,“全国到今年年底有1万多台,今后规模会更大。可以通过互联网自动操作,但有些功能可以延伸的,可以买电影票、彩票、传统的饮料,可以打游戏、可以积分。”沈国军称之为“移动的7-ELEVEN”。

  沈国军喜欢与众不同,在做传统百货的时候,这也是他向同事强调最多的理念:“我们要做与众不同的百货业”。与众不同的另一层含义,就是创新。在时刻需要与微妙的人性反应互动的零售业,这里的创新有时不像高科技产品那样展示为炫目的产品,有时只需要在观念上领先一两步,反应在诸如定位、理念这样有些虚无的概念中。在终端门店,创新最终体现的只是一些局部和细节的差别,但是消费者会慢慢无意识的接受这些差别,并最终被一种新的消费理念所俘获。“所以,我们银泰百货的定位,从1998年第一家门店开的时候到现在都跟人家有区别。当时我们第一家门店在杭州开的时候,引起了整个商界的轰动,因为我们从商品的定位、卖场的规划,以及营销,包括海报版面字体的设计都不一样。这些年我们也不断地在原来基础上做些调整,我们的定位更加适合年轻、流行、时尚的年轻人,并且这些年我们把它调整成不光是购物的地方,还可以在那里娱乐、休闲、交友,是做各种互动的场所。”

  创新在零售业的另一层含义,是保持变化,跟上时代的节奏。消费者总是喜新厌旧的,这就是人性,你必须接受之,适应之。“无论从引进的品牌、品类,卖场的设计、规划、业态的布置,每年现在大概调整的比例会在25%-30%左右,也就是说三年以后去逛,这个商场就完全不一样了,不断地去迎合顾客的需求。”

  能够保持变化的前提条件,是手中有足够充沛的资源可以调配。由于进入百货零售业已达15年之久,银泰积累了丰富的供应商资源,其中与银泰合作长达十年以上的供应商就有五六百家。“现在跟我们银泰长期合作的国际国内品牌全加起来有接近2000多个,这样我们有很多供应商的资源,在开店、营销、经营过程当中,构成了很紧密的互动,我们品牌资源积累比其它的同行要更加长一点。目前银泰是国际奢侈品企业在中国最主要的业主,有可能是最大的业主,像爱马仕、LV、古驰等等大的奢侈品品牌,跟我们有很多合作,国内品牌就更多了。”有了坚强的供应商后盾,即使在2012年,这个中国百货业近十年来少有的低谷,沈国军的银泰百货仍旧保持了营业收入和利润的双增长。

  但不可否认的是,百货零售业正在面临严峻挑战。随着市场形势的变化,越来越多的零售商开始注重将商业地产与零售业结合,已经在香港等城市上演的“独体百货店边缘化”的商圈进化故事,正在大陆城市上演。“未来百货业一定要和购物中心结合,更多作用是作为购物中心的一个主力店。”沈国军分析道。2011年底,在业内颇为低调的银泰集团高调召开新闻发布会,宣布自己未来数年内的商业地产战略。不过沈国军对于商业地产并不陌生,对于这个眼下的商业热点,沈国军在十年前就已开始布局,“我们有这个优势,在国内没有一家集团,同时有两个团队(指百货零售业和商业地产)都拥有十年以上经验的,我们有。”

  除了百货零售业和商业地产,沈国军还有矿业资产。外界习惯将这三大业务板块称之为沈国军的“三驾马车”。有媒体称,沈国军曾经用三个比喻来形容,商业地产是银锅,是传家宝;零售业是高汤,虽然利润不大,但是有营养;矿业则是肉,当下就可以吃。沈国军听后大笑说,自己哪里有那么高明的概括,不过是这么多年一点一点摸索而来,最终形成了三大板块,算是顺势而为。

  但一个庞大的商业帝国,显然不是“水到渠成”四个字可以解释。就像眼前这座银泰中心,如今已经成为北京的地标建筑,它不仅奠定了银泰的今天,也深刻地影响了它所在的城市。在沈国军开始建设北京银泰中心之后,才有距离它1000米左右的万达广场、距离其2000米的现代城SOHO,以银泰中心为起点,从国贸向东的2000米左右区域,现在已经成为北京最繁华的高档商圈之一。它是沈国军庞大商业帝国的一个缩影,也是一个时代的缩影。

  银泰坐落的土地,是沈国军十余年前在经济低谷时“淘来”的,今天看来是块宝地,但在当年却是一块烫手山芋。“由于金融危机爆发,本来有200多家公司都想要这块地,最后全跑了。”沈国军没有跑,准备转让土地的人看到这样一个“金主”,自然像抓住了救命稻草,希望他把整块地全部吞下。但是出于对现金流安全性的考虑,沈没有答应,最后是四家公司联合拿地。事后沈国军常常暗叹自己“还是保守了”,如果当时拿下全部地块,那么国贸商圈现在已是银泰系的天下了。

  一个庞大的商业帝国,按理说需要一个忙碌的掌门人。令人有些意外的是,这位银泰系的掌门人现在每年可以有四分之一的时间用来旅行—能够与这种逍遥相媲美的,应该只有酷爱征服高山的万科董事长王石。不过,虽然也去过南极这样普通人难以抵达的特殊世界,沈国军否认自己是和王石一样爱好探险,“只是旅游而已”。有趣的是,关于他是否是个冒险者的问题,他本人的看法与外界大相径庭。他的手下认为,高管们看问题先考虑风险,而老板是先看机会。例如在经济危机到来的时候,沈国军总是认为,这时候胆子反而可以大一点,于是外界看到经济危机时期,银泰系的扩张速度反而在加快。传统上,浙江商人一直以“敢为天下先”著称。但沈国军自己认为,由于在银行工作了13年,对于风险的管理和把控自有一套办法,所以别人所谓的风险,他却自有分寸。

  这个低调、其实也蛮自信的浙江男人,有时会让你觉得有点与世无争,没有一般大老板的霸气与火气。因为他只专注如何把生意做好,其它的事大都随遇而安,也不愿过多评价别人。两个小时的交谈中,唯一让他直接流露感情的话题,是他的家乡宁波。无论在世界走了多远,每年清明,他必回家祭奠亲人。他说他的投资遍布浙江,能开店的地方都开店了。不过外界更多地把这解释成他的商业战术,通过在一个区域的密集布局,从而吃透一地的消费力。这也确实是零售业很常见的经营策略。另一方面,家乡人的消费理念和热情也被他的银泰百货所牵引,得以接触到更广阔的世界。“开店要把时尚、品位这些流行的东西带进去,像当年我们去宁波开第一家店的时候,当时整个宁波市没有一个一线化妆品,我们现在把兰蔻、雅诗兰黛、迪奥全引进去了,有时候消费也需要引导。”

  因为低调,他很少见媒体,但见了面却像个好好先生。难怪他的手下说他极少发火,大概因为儿时经历太过坎坷,别人看来心惊肉跳的商战惊涛骇浪,他早已能泰然处之,用不着生气上火。不过就在去年,他在微博上发火了,原因在引起广泛关注的鄂武商争夺战。他愤愤不平的不光是银泰的遭遇,而是他所渴望的公正透明的市场规则在某些地方消失了。这时的沈国军,也会暴露出狮子般的火气。

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