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电商发展的逻辑成也价格战,毁也价格战

在“多事之秋”的10月,电商网站集体骚动的背后,是难以摆脱的行业寒冬。受资本市场的影响及价格战的累赘,国内电商正在洗牌,甚至李国庆预言,三年后肯定只会剩下三家电商。那谁能熬过去,占有一席之地呢?

 
电商的发展逻辑

 
在电商行业,用户数量和现金流量是所有电商网站都最为看重的指标。按照京东商城CEO刘强东的逻辑,通过现金储备支撑网站以低价格吸引用户,当网站用户、业务量积累到一定规模后,仓储、订单、人力及运营等的平均成本的下降,毛利率增加,此时京东会像美国亚马逊一样,开始盈利,而京东商城,完全可以成为中国的亚马逊。

 
这是一个简单清晰的模式,甚至国内多家B2C网站,都赞同此类观点:亏本没关系,只要用户比对手多、订单比对手多,发展速度比对手快,就是有竞争力,而且只要耗死竞争对手,自己就离成功更近了一步。

 
从淘宝开始,到京东、凡客、苏宁,国内电商借助价格战,实现了飞跃发展,但也因此落下了沉重的“内伤”——除了价格,没有本质的竞争力。

 
在竞争中,电商一轮轮融资,然后投巨量广告,用亏本的超低价格,吸引新用户、追求新订单。其结果就是,网站被价格战绑架,发展节奏脱离掌控,看似发展很快,但一旦失去资金的支持,广告就要停放,订单就无以为继。这就像一辆高速行驶的战车,跑得很快,不能停下来,因为一旦停下,就要检修,然后再想继续高速跑动,就很需要更多的加速度(资金支持)。

 
与自身受到的影响相比,电商的发展思维对行业、对用户造成的影响似乎更大。在电商价格战火拼中,消费者养成了“网购=低价”的消费逻辑,“不打折,就不叫搞活动,折扣高了,就是耍流氓”。

 
这似乎造成了一个恶性循环。当电商希望摒弃价格战,改进用户体验,并以此形成竞争力时,用户却只对价格敏感,相比于价格,其他一切都是浮云。

 
从苏宁周年庆、京东6.18阻击战,到8.15电器价格战,再到上名目繁多的店庆日、节假日、活动日、网购节等,当价格战从战略性的核武器,变成一个常规性的促销武器时,价格战似乎就失去了其本来的意义。

 
而消费者也表达出了前所未有的愤怒。京东与苏宁、国美的8.15价格战,就因过度营销而被备受质询,甚至还引来了政府部门的关注与调查。最终导致负面报道不断,品牌受伤,得不偿失。

 
可谓成也价格战,毁也价格战。熬不过的寒冬?

 
从2011年底,业界传闻凡客巨大亏空的时候,电商圈不少人士已经在不断感慨,电商寒冬降临。

 
在资本压力下,从品聚、乐酷天、维棉,到耀点100、团宝网、24券等,纷纷关门倒闭,垂直电商的典范红孩儿,也被苏宁收入囊中,这似乎印证了乐淘网CEO毕胜一年前“垂直电商都是骗局”的观点。

 
尽管乐淘网在向互联网原创品牌转型,毕胜也纠正自己的观点为“垂直的购销式B2C平台是骗局”,但李国庆依然认为,能存活下来的电商中,只有三家,而当当肯定能占有一席之地。

 
李国庆的信心来自于当当持有的14亿现金储备,但资本市场却对此不屑一顾。今年5月2日以来,当当网股价从8.7美元一路下跌至目前的4.07美元。从2010年12月上市以来,当当网的股价已较发行价16美元下跌了近3/4。财报显示,当当二季度净亏损1920万美元 (约合1.2亿元),同比扩大330%,环比扩大21.5%。

 
年中,当当推出原创家居品牌“当当优品”,被认为是扩展营收、提升毛利之举,但这些举措似乎收效甚微,毛利率下降的趋势并未得到遏制。自2010年三季度以来,当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年四季度的10%,今年一季度,当当网毛利率回升至14.2%,不过到了二季度,毛利率再度下降至13%。

 
此外,在经历过“西红柿门”、“8.15价格战”之后,微博上一向比较高调的刘强东,9月4日后也再未发布新微博。业界传闻称,京东面临资金压力,正在接触新的投资商。

 
春天就在前方?

 
始终坚持自有品牌的凡客诚品,在经历了去年的亏空危机后,在近期传出其“准备在条件适合的时候赴美上市”,这无疑为众多坚持中的电商网站打了一注强心剂。

 
而此次当当入驻天猫,李国庆表示主要原因在“流量”上,他解释称,现在在导航网站、搜索方面支出的宣传费用也很多,只要有好的流量,(天猫)倒扣流水(指按照商家的流水销售额从中收取一定比例的费用)也比广告费便宜得多。这也被认为是电商的理性回归。

 
一向被视为电商必争之地的“双11”活动,在今年也略显得些许“冷清”,而一向供不应求的导航站广告位,开始出现空档,甚至多家电商也在计划停止在搜索引擎的广告投放。种种迹象表明,在资本寒冬,电商竞争的着力点,已经开始从营销、广告、价格战向品质、品牌转移。

 
在当当网推出“当当优品”之时,乐淘网已经尝到了原创互联网品牌的甜头,从6月中旬到7月中旬,乐淘自有品牌的销售额为500万元,并且处于不断增加的趋势。

 
在电商网站开始涉足原创品牌的时候,传统品牌也开始布局电商业务。除入驻天猫、京东、当当等第三方商城外,也有越来越的传统品牌开始筹划自有电商网站。内衣品牌爱慕、运动品牌李宁、家电品牌海尔、TCL等,都建有自有电商网站。

 
不过,机会也在不断涌现。当CCTV都要上线了“央视网商场”时,电商的春天还会远吗?
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