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漫天撒网愿者上钩不可取

 打开邮箱,多达13封的促销邮件——其中不乏天猫、当当、亚马逊等许多知名品牌网站的促销邮件,我没有任何迟疑,依旧机械地重复着之前每一天的动作,全部勾选之后删除了事,根本就不会打开其中一封。

  A5悦怀SEO(http://www.yuehuai.com/)团队认为这些邮件的共同特点是为邮件营销而邮件营销,没有一点创意,更没有考虑到用户的感受——即使是我经常购书的亚马逊、当当也一样,除了打折,就是降价。

  按理说,对于我这种坚持网上购书的老用户,亚马逊、当当应该有更多关于我喜好书籍的个体化信息数据,但遗憾的是,这一切在他们的邮件营销中并没有体现出来,要么是给出的相关图书太多(譬如少儿图书)——“太多选择等于没有选择”,要么就完全是千篇一律的畅销书,让人生厌,这样没有根据个体需求量身订做的邮件营销还不如不做。

  相比之下,那些不知名网站的邮件营销就更差了,虽然与上述这些品牌网站相比,他们更缺乏邮件受众的信任感,他们争取邮件受众信任的心情也更为迫切。但遗憾的是,他们的营销邮件也跟这些知名网站一样,赛着比谁更烂,也是一古脑的打折促销“秒杀”信息,最多在邮件标题上故弄玄虚,骗过电子邮件运营商的垃圾邮件拦截,骗你打开邮件之外,没有任何的营销策划。

  我想,甚至发出这些邮件的营销者自己也根本不知道自己网站区别于其他网站的卖点在什么地方?他们压根就没有考虑,作为频频被各种广告轰炸的邮件营销受众,我为什么上你的网站(网店)?

  邮件营销是一种老得掉牙了的促销方式,之所以现在还被更多大小网站频繁使用,原因很简单——因为它有效,正如《美军26条军规》里所说:“如果一个蠢方法有效,那它就不是一个蠢方法(If it's stupid but works,it isn't stupid)”。

  但也正因为邮件营销这种营销方式太过古老了,谁都会用,大家都不讲究方法策略,更不讲究营销创意策略,反正就是“漫天撒网,愿者上钩”那种“一锤子买卖”的粗放式营销态度,一味地为完成任务而完成任务,这样的心态会有一个令人满意的收获才怪。

  是的,邮件营销成本低廉,但成本低廉并不等于没有成本——与金钱成本相比,更重要的成本是时间成本,在一定时间之内你的营销是否能够获取更多用户的信任。尤其是那些不知名的中小网站,本来就面临着资金短缺、急于获取用户信任,进入打开营销缺口的问题,更要讲究营销策划,哪怕这一封邮件成本可以忽略不计,但如果不能达到预定销售目的,它就意味着失败。

  这样说,并不意味着邮件营销不能做,实际上,现在处于“广告全方位轰炸”之下的用户不是不需要相关信息,但他们需要更精准有效、投其所好的信息,而不是垃圾信息的干扰,这正是所有邮件营销的误区所在。

  比如说,中青报的阅读周刊我每期必读,新浪等网站读书频道我也时常留意驻足。如果当当、亚马逊的促销邮件能够收集(哪怕是采集复制)一些有价值的书评,再加上自己网站读者有价值留言,甚至联系相关出版社编辑写些编后感。然后根据每个读者喜好量身订做邮件——如果这样做工作量太大,可以退而求其次,只要分门别类列出各种有意思、有价值的书评链接,这样的电子邮件营销效果就会比这样“打折降价”的促销信息强得多,不仅直接删除率将大大下降,而且将有效提升销售——我买许多书(尤其是社科类书籍),都是从中青报阅读周刊及其他权威网站那儿得到的信息。

  所以说,邮件营销也要“以用户的心为心”,用心做用户需要的内容,将营销渴望深深地隐藏于受众喜闻乐见的内容中才行。无论是品牌网站,还是不知名中小网站,虽然你营销心切,但你不能将这样的营销渴望直接渲泻给邮件受众,而要通过你精心编辑的内容来体现,通过邮件标题的精心构思、投其所好的邮件内容策划,来抓住每一个个体用户的心,才能真正做到在“对的时间把自己对的信息传达给对的人”,实现自己的营销初衷。

  在《疯狂的站长》里,豪哥讲述过一个自己的邮件营销案例,跟众多中小网站站长一样,他也注重各种“骗过电子邮件运营商的垃圾邮件拦截,骗你打开邮件”的技巧。可他更注意到邮件营销内容的精心策划,譬如他策划了几本摄影方面的书需要通过邮件营销,他的标题这样写的:“XXX(直呼对方名字)帮帮忙好吗?”内容是“XXX你好,我策划了本书,请你多多指点呀”,附件是该书封面图片。

  这样的邮件营销才叫高明,设身处地地说,人家橡树摄影网CEO豪哥那么看得起我这个普遍的摄影爱好者,我不找这本书看看,提点意见算哪门子事,一下鱼就上钩了。

  但“说的轻巧,吃的灯草”,轻松成功的后面是豪哥5年内时间里利用会员注册及其他方式积攒了50万个摄影爱好者的有效邮箱地址(并逐一发邮件核实甄别);并且他所策划的书真的对摄影爱好者有所帮助,这就是营销策划的“功夫在诗外”呀。

  所以说,不存在哪种营销形式更有效的问题,任何营销形式都可以做,关键是我们怎么做才能做得更好,充分发挥具体的某种特定营销形式特点,将自己营销亮点放大,赢得潜在客户的问题,这没有捷径可走,需要从平时就留心。

  尤其对于诸如邮件营销等大家已经用烂了的营销方法来说,往往看似大家都懂,也都重视,但恰恰这些基础性营销工作大家的认识理解都停留在一个低水平的“地球人都知道”的地步,这样就意味着激烈的竞争,在这种情况之下,人之常情都更强调速度、数量——所谓的“快鱼吃慢鱼”,而恰恰忽视了“做得更好”这个最致命的问题。

  《美军26条军规》里说:“重要的事总是简单的(The important things are always simple.)”,“简单的事总是难作到(The simple things are always hard)”,豪哥的成功经验正说明了这一点。

  显而易见的是,只有在这些“简单的事情”上下功夫,“做得更好”之后,你的速度、数量才会有意义,那种“漫天撒网,愿者上钩”的粗放式经营态度说到底就是对自己的极端不负责任。这些年来,我们见到的“快速奔向死亡”的案例还少吗?

合肥seo培训中心编辑www.jir.cc

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